A reklám közzétevő esetén az adó alapja az adóköteles tevékenységből származó adóévi nettó árbevétel (amennyiben a közzétevő nevében reklámértékesítő ügynökség, ún. „sales house” jár el: a fenti összeg növelve a reklámértékesítő ügynökségnek a megrendelővel kötött, az adóalany médiatartalom-szolgáltatásán belüli reklám közzétételére irányuló szerződés szerinti szolgáltatásból származó nettó árbevételének és ezen ügylet kapcsán a reklámértékesítő ügynökségtől az adóalanynak járó ellenértéknek a különbözetével).
Saját célú reklám közzététele esetén az adó alapja a reklám közzétételével kapcsolatban közvetlenül felmerült költség. A közvetlenül felmerült költségek körébe tartozik minden olyan költség, amely a közzététellel összefüggésben közvetlenül merül fel a saját reklámot közzétevőnél, pl. a reklámanyag költsége, a reklám készítésének, gyártásának, gyártatásának, közlésének költsége, a beszerzést terhelő előzetesen felszámított ÁFA (ha az adott ügylet kapcsán nem levonható), de nem tartozik ide például a valamely mutató alapján felosztott közvetett költség (fűtés, világítás költsége).
Megrendelő esetén az adó alapja a reklám-közzététel havi összesített ellenértékének 2 500 000 forintot meghaladó része. Ellenérték alatt a nettó, tehát az ÁFA nélküli összeget kell érteni.
